در سال ۲۰۲۵، پژوهشی علمی با موضوع رشد کسبوکارهای خرد، کوچک و متوسط در دوره پس از بحران منتشر شد که یافتههای آن برای هر مدیر بازاریابی و فروش، بهویژه در شرایط فعلی اقتصاد ایران، بسیار کاربردی است. این پژوهش با بررسی ۳۵۲ کسبوکار خرد و کوچک نشان میدهد که راه بازگشت از بحران، لزوماً از مسیر سرمایهگذاری تازه یا ورود به بازارهای ناشناخته نمیگذرد؛ بلکه اغلب، در نحوه بازآرایی هوشمندانه منابعی نهفته است که کسبوکار همین حالا در اختیار دارد.
وقتی بحران اقتصادی از راه میرسد، بسیاری از مدیران تصور میکنند تنها راه نجات، هزینهکرد تازه است. اما پژوهشگران با مصاحبه عمیق با هفت صاحب کسبوکار و سپس نظرسنجی گسترده از ۳۵۲ کسبوکار، به تصویری متفاوت رسیدند: کسبوکارهایی که با همان منابع موجود، اما به شیوهای هوشمندانهتر عمل کردند، بهتر از رقبای خود از بحران عبور کردند.
درس اول: پیش از خرید منابع جدید، منابع موجود را بازآرایی کنید
اغلب کسبوکارهایی که در این پژوهش بررسی شدند، در دل بحران، سرمایه تازهای نداشتند. آنچه داشتند، همان نیروی انسانی، تجهیزات و مهارتهای قبلی بود؛ تفاوت در نحوه استفاده از این منابع بود.
برای نمونه، یکی از صاحبان کسبوکار پوشاک، بهجای تعطیلی، خیاطان خود را به تولید تجهیزات حفاظت فردی هدایت کرد. کسبوکار دیگری، پارچههای باقیمانده در انبار را به ماسک تبدیل کرد و از طریق همکاری با یک نهاد دولتی، سفارش عمده گرفت. اینها نمونههایی از چیزی است که پژوهشگران آن را «مدیریت هوشمند منابع» مینامند: بازآرایی و ترکیب دوباره داراییهای موجود برای پاسخ به نیاز تازه بازار و مصرفکننده.
نکته جالب پژوهش این است که: هر واحد بهبود در مدیریت هوشمند منابع، بهطور مستقیم و معنادار نوآوری در کسبوکار را افزایش داد. به بیان ساده، مدیرانی که ابتدا به «چگونه از آنچه داریم استفاده کنیم» فکر کردند، زودتر به کالاها و خدمات تازه رسیدند تا مدیرانی که منتظر منابع تازه ماندند.
درس دوم: نوآوری، نه فقط وسیله بقا، بلکه موتور اصلی رشد است
پس از بررسی دادهها، پژوهشگران به رابطهای بسیار قوی میان نوآوری و عملکرد کسبوکار رسیدند؛ رابطهای که از هر عامل دیگری در این پژوهش قویتر بود. نوآوری در این پژوهش فقط به معنای محصول تازه نیست؛ شامل تغییر در بستهبندی، روش توزیع، شیوه تبلیغ و برندسازی، و حتی همکاری با دیگر کسبوکاران نیز میشود.
نمونه ملموس آن، کسبوکاری بود که پیش از بحران، فروش خود را کاملاً حضوری انجام میداد. در دوران بحران، فروش را بهطور جدی به شبکههای اجتماعی منتقل کرد و پس از بحران نیز این مسیر را حفظ کرد. کسبوکار دیگری با طراحی الگویی خاص و مرتبط با فضای بحران، توانست محصول خود را حتی به بازار صادراتی برساند.
پیام این بخش برای مدیران بازاریابی روشن است: در دوران فشار اقتصادی، سرمایهگذاری بر نوآوری در محصول، بستهبندی و کانال فروش، اثرگذارترین حرکت برای بهبود فروش و جلب رضایت مصرفکننده است؛ اثرگذارتر از هر استراتژی دیگری که در این پژوهش سنجیده شد.
درس سوم: ورود به کسبوکار تازه، بهتنهایی تضمینکننده رشد نیست
شاید غافلگیرکنندهترین یافته پژوهش همینجا باشد. بسیاری از کسبوکارها در دوران بحران، بهسمت متنوعسازی رفتند؛ یعنی وارد کسبوکاری کاملاً جدید و نامرتبط با فعالیت اصلی خود شدند. نمونه آن، صاحب یک برند پوشاک بود که یک آشپزخانه راهاندازی کرد و به فروش غذا روی آورد.
اما وقتی پژوهشگران رابطه میان این نوع متنوعسازی و عملکرد کسبوکار را سنجیدند، هیچ رابطه معناداری پیدا نکردند. به بیان دیگر، صِرف ورود به یک بازار یا کسبوکار تازه، تضمینی برای افزایش فروش یا سود نیست؛ مگر اینکه این حرکت با برنامهریزی، تخصیص منابع کافی و همسویی با توان واقعی کسبوکار همراه باشد.
این یافته هشداری مهم برای دوران فشار اقتصادی است: تصمیم به ورود ناگهانی و بدون برنامه به یک کسبوکار تازه، ممکن است تنها منابع محدود را پراکنده کند، بدون آنکه بازدهی مشخصی برای برند یا رضایت مصرفکننده به همراه داشته باشد.
راهکارهای عملی برای مدیران بازاریابی و فروش
با توجه به یافتههای این پژوهش، سه راهکار عملی برای کسبوکارهایی که در شرایط فعلی اقتصاد ایران بهدنبال مسیر رشد هستند، پیشنهاد میشود:
- پیش از هر تصمیم بزرگ، فهرستی از منابع موجود سازمان (نیروی انسانی، مهارت، تجهیزات، شبکه ارتباطی و مشتریان فعلی) تهیه کنید و بپرسید چه کالا یا خدمت تازهای با همین منابع قابل ساخت است.
- در نوآوری محصول، بستهبندی، کانالهای فروش و شیوه ارتباط با مصرفکننده سرمایهگذاری کنید؛ این حوزه بیشترین بازدهی را در شرایط بحران و پس از آن نشان داده است.
- اگر تصمیم به ورود به یک حوزه کاملاً تازه دارید، این تصمیم را نه صرفاً بهعنوان واکنش هیجانی به بحران، بلکه با برنامهریزی دقیق، ارزیابی واقعبینانه منابع و همسویی با هویت برند فعلی همراه کنید.
این پژوهش با موضوع «رشد کسبوکارهای خرد، کوچک و متوسط در دوره پس از بحران با تاکید بر مدیریت منابع، نوآوری و متنوعسازی کسبوکار» توسط اِرلیندا نوسرون یونس، اِرنی اِرناواتی، اِنداه نورینی و کارتیکا یونیارتی انجام شده و در مجله «نوآوری باز: فناوری، بازار و پیچیدگی» در تاریخ ۱۰ ژوئن ۲۰۲۵ چاپ شده است.
Yunus, E. N., Ernawati, E., Nuraini, E., & Yuniarti, K. (2025). Post-crisis growth: Resource orchestration, innovation, and diversification in MSMEs. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 11(2), 100570.
علیرضا عندلیب
